幾乎每一個(gè)設(shè)計(jì)師遲早都會(huì)接觸到企業(yè)標(biāo)識(shí)這一主題。這不僅對(duì)許多客戶來(lái)說(shuō)都是一個(gè)謎，對(duì)于許多設(shè)計(jì)師而言也是一個(gè)謎：美學(xué)上投入了大量精力-忽略了企業(yè)形象設(shè)計(jì)和VI設(shè)計(jì)的發(fā)展對(duì)公司各個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的事實(shí)。

每天，我們都面臨著巨大的信息量-幾乎是不間斷的。我們通過(guò)感官不斷受到?jīng)_動(dòng)，我們必須識(shí)別它們，對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)并對(duì)其做出反應(yīng)。如果我們的大腦非常強(qiáng)烈地選擇傳入的沖動(dòng)，那么它就只能理智地應(yīng)付這種過(guò)度刺激。我們的大腦用來(lái)過(guò)濾傳入信息的大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)并不是永久性的，而是會(huì)不斷變化的。

這種情況給公司和組織帶來(lái)了重大問(wèn)題。直到幾年前，德國(guó)只有一家相關(guān)的電信公司，但如今市場(chǎng)上有數(shù)十家這樣的公司。雖然過(guò)去只提供少量女性雜志，但今天有大量雜志可供選擇。因此，消費(fèi)者在決定一種或另一種產(chǎn)品之前必須處理越來(lái)越多的信息。

在這種情況下，產(chǎn)品背后的公司變得越來(lái)越重要，因?yàn)楦髯缘墓拘蜗髮?duì)我們的產(chǎn)品決策有很大的影響。產(chǎn)品來(lái)來(lái)去去，但公司保持不變。因此，它在我們的價(jià)值體系中的定位是重要的決策標(biāo)準(zhǔn)。公司溝通的任務(wù)是建立和發(fā)展這種定位。

有效的公司溝通的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)是建立信任：信任產(chǎn)品，信任公司的未來(lái)發(fā)展方向和業(yè)績(jī)，信任每個(gè)從事該產(chǎn)品工作的人，簡(jiǎn)而言之：信任公司品牌。這不是自動(dòng)發(fā)生的，而是每天必須解決并重新證明。因此，在充滿信息的市場(chǎng)中，公司必須以獨(dú)特而一致的方式展示自己。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有這樣，它才能被感知和肯定。

企業(yè)形象構(gòu)成了其實(shí)質(zhì)性基礎(chǔ)，并確?？沙掷m(xù)和可理解的企業(yè)溝通。公司或組織的規(guī)模和情況無(wú)關(guān)緊要：公司標(biāo)識(shí)過(guò)程是基于各自公司和客戶目標(biāo)的可擴(kuò)展戰(zhàn)略措施。

身份的核心是“個(gè)性”。在公司層面，這主要影響所有通信媒體和渠道的差異化和認(rèn)可度。重要的是，這種“平等”與統(tǒng)一性無(wú)關(guān)。每個(gè)公司，無(wú)論是有意識(shí)地控制還是無(wú)意識(shí)地，從一開(kāi)始就具有個(gè)性或公司身份。它的管理方式，所追求的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方式等決定其特征，身份。每個(gè)公司都應(yīng)花時(shí)間檢查自己的身份（仍然）的當(dāng)前狀態(tài)是否符合期望的目標(biāo)，當(dāng)前和將來(lái)假定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境。

在許多情況下，仔細(xì)研究公司身份將表明，目標(biāo)的更改無(wú)法或僅部分地在外部經(jīng)歷過(guò)，因此可以使用。在這些情況下，潛在的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍然沒(méi)有得到利用：一方面，小型的，歷史悠久的手工藝品企業(yè)現(xiàn)在在技術(shù)方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步-但并未在對(duì)外交流中顯示出這一點(diǎn)，對(duì)此感到驚訝的是它在市場(chǎng)上并沒(méi)有得到相應(yīng)的賞識(shí)和獎(jiǎng)勵(lì)。另一方面，有一個(gè)金屬集團(tuán)，該集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)和銷(xiāo)售已成長(zhǎng)為電信巨頭-但仍被公眾視為舊式的“笨拙的油輪”。在這兩種情況下，內(nèi)容和通信顯然都不匹配，從而造成混亂。這兩個(gè)例子的共同點(diǎn)是，它們沒(méi)有一致的企業(yè)形象。無(wú)法以這種方式產(chǎn)生對(duì)公司的清晰，概要和可信賴(lài)的理解。

連貫且令人信服的圖像只能由確切知道它是什么，它可以做什么以及要去哪里的公司創(chuàng)建。這些是公司標(biāo)識(shí)過(guò)程中最重要的部分。這些問(wèn)題需要事先澄清。這只有通過(guò)對(duì)公司，其目標(biāo)，員工和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的自覺(jué)檢查才能實(shí)現(xiàn)。它是關(guān)于根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)，公司的能力以及客戶和合作伙伴的期望來(lái)發(fā)展和定義公司個(gè)性的。為了有效，必須以具有約束力和明確的方式傳達(dá)此信息。

但是，公司標(biāo)識(shí)始終被錯(cuò)誤地理解為主要是視覺(jué)外觀，公司設(shè)計(jì)，并且等同于在公司屋頂上創(chuàng)建徽標(biāo)，信箋，小冊(cè)子和新的發(fā)光標(biāo)志。

這種根本的誤解導(dǎo)致巨額公司資金或多或少地被無(wú)效地投資于世界各地的表面“彩妝”。在中期，節(jié)省成本和時(shí)間的預(yù)期效果將轉(zhuǎn)化為不良投資。以這種方式創(chuàng)建了數(shù)千個(gè)外觀。在財(cái)務(wù)資源有限且需要快速成功的時(shí)代，人們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)冗長(zhǎng)而昂貴的流程的恐懼是可以理解的。不幸的是，這種短期行動(dòng)與戰(zhàn)略和企業(yè)家思想無(wú)關(guān)。

視覺(jué)外觀（企業(yè)設(shè)計(jì)）只是全面的公司標(biāo)識(shí)的一個(gè)組成部分。公司的身份不只是其視覺(jué)外觀。相反，公司身份描述的是公司的自我形象，因此由許多需要澄清和組織的組成部分組成：它涉及一致性，理念和溝通。只有結(jié)構(gòu)化且“不懈”的分析過(guò)程才能識(shí)別公司的個(gè)性，使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的區(qū)別更加明顯，并最終實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的可視化?；蛘哒f(shuō)得更清楚一點(diǎn)：先思考，然后行動(dòng)！設(shè)計(jì) 在沒(méi)有對(duì)內(nèi)容進(jìn)行事先討論的情況下開(kāi)發(fā)的開(kāi)發(fā)工具，從中長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)負(fù)擔(dān)，因?yàn)樗鼈內(nèi)狈Ρ匾目沙掷m(xù)性以及與公司實(shí)際核心的關(guān)系。因此，企業(yè)形象計(jì)劃首先是一種管理工具，借助該工具，可以有針對(duì)性地識(shí)別或控制公司的結(jié)構(gòu)，內(nèi)容和個(gè)性，或者簡(jiǎn)而言之：品牌的市場(chǎng)和社會(huì)戰(zhàn)略要素管理。

品牌管理的意義不僅僅在于開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。每家公司，無(wú)論是否愿意，也都將一種態(tài)度傳達(dá)給市場(chǎng)，以自己的方式獨(dú)特并擁有自己的個(gè)性。對(duì)于許多公司而言，其組成，這些非常具體的特征是什么還不清楚，因此通常無(wú)法與市場(chǎng)進(jìn)行交流。因此，大多數(shù)公司都滿足于將全部精力投入到制造產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)服務(wù)中。但是，為了獲得長(zhǎng)期成功，每個(gè)組織都必須清楚其目的和宗旨，并向員工和外部人員明確這一點(diǎn)，從而發(fā)展一種歸屬感和信任感。

當(dāng)身份成為所有活動(dòng)的基準(zhǔn)時(shí)，將實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)。因此，企業(yè)標(biāo)識(shí)不是徽標(biāo)和宣傳冊(cè)，而是所有公司活動(dòng)的自覺(jué)和諧。因?yàn)椋汗舅龅囊磺泻退f(shuō)的一切都是基于其身份，建立，增強(qiáng)或削弱它。

因此，公司的所有領(lǐng)域都必須可信地反映公司的價(jià)值觀和目標(biāo)。這首先適用于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和設(shè)計(jì)，公司建筑物或銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的架構(gòu)，通信媒體的內(nèi)容和形式設(shè)計(jì)以及公司內(nèi)部和外部的行為方式。這些構(gòu)成要素中的每一個(gè)都是整體的一部分，并且會(huì)影響其他領(lǐng)域，因?yàn)楣緯?huì)與自己做或不做的事情進(jìn)行溝通-并且在任何時(shí)間點(diǎn)都是如此。每個(gè)領(lǐng)域和每種傳播媒介都會(huì)影響我們的公司形象。穩(wěn)定性越高，陳述越清晰。

因此，制定身份及其一致的實(shí)施方式不僅會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生視覺(jué)上的影響，而且還會(huì)帶來(lái)與結(jié)構(gòu)和內(nèi)容相關(guān)的主要后果。因此，可視化是這種發(fā)展的結(jié)果，而不是其起點(diǎn)。由于其范圍，企業(yè)標(biāo)識(shí)本質(zhì)上必須是公司管理層的責(zé)任。由于他們的職位，只有他們才具有永久性地實(shí)施和執(zhí)行該項(xiàng)目的知識(shí)和權(quán)限。

為了能夠成功實(shí)現(xiàn)，在澄清中三個(gè)方面起著至關(guān)重要的作用：

1.隸屬關(guān)系
公司必須清楚，可管理地展示自己，以便所有相關(guān)方（當(dāng)前和潛在的客戶，員工，供應(yīng)商，媒體，投資者）都能理解。

2.人格
公司必須清楚地傳達(dá)其價(jià)值觀和原則，以使參與其中的每個(gè)人（內(nèi)部和外部）對(duì)它們具有共同的理解。

3.定位
公司必須根據(jù)公司形象開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)分開(kāi)。（在沃利·奧林斯之后）


有效的公司溝通的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)是建立信任：信任產(chǎn)品，信任公司的未來(lái)發(fā)展方向和業(yè)績(jī)，信任每個(gè)從事該產(chǎn)品工作的人，簡(jiǎn)而言之：信任公司品牌。這不是自動(dòng)發(fā)生的，而是每天必須解決并重新證明。因此，在充滿信息的市場(chǎng)中，公司必須以獨(dú)特而一致的方式展示自己。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有這樣，它才能被感知和肯定。

企業(yè)形象構(gòu)成了其實(shí)質(zhì)性基礎(chǔ)，并確?？沙掷m(xù)和可理解的企業(yè)溝通。公司或組織的規(guī)模和情況無(wú)關(guān)緊要：公司標(biāo)識(shí)過(guò)程是基于各自公司和客戶目標(biāo)的可擴(kuò)展戰(zhàn)略措施。

為了傳達(dá)可信的形象，企業(yè)形象必須體現(xiàn)在公司的所有領(lǐng)域。因此，它是所有交流活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是發(fā)展和人事政策活動(dòng)的基礎(chǔ)。在此功能中，它用作與內(nèi)容相關(guān)的指導(dǎo)策略。內(nèi)部和外部表示以及對(duì)公司的看法，公司形象取決于您的程序和溝通規(guī)范。


企業(yè)標(biāo)識(shí)本質(zhì)上控制和定義了三個(gè)彼此直接依賴(lài)的領(lǐng)域：

企業(yè)設(shè)計(jì)-視覺(jué)
企業(yè)傳播-訊息
企業(yè)行為-行為

公司被視為一個(gè)整體-因此，信息，設(shè)計(jì)或行為都不能彼此獨(dú)立地開(kāi)發(fā)。相反，非常重要的是連續(xù)并相互平行地建立和擴(kuò)展所有區(qū)域，以保持這些區(qū)域之間的微妙平衡。因此，公司標(biāo)識(shí)是一個(gè)非常動(dòng)態(tài)的過(guò)程，始終面向公司發(fā)展。