今天翻閱資料，無意中發(fā)現(xiàn)《包裝&設(shè)計(jì)》中設(shè)計(jì)論壇板塊的黃茜老師的文章，細(xì)細(xì)品讀，十分有味道，特來分享。作為專注VI設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)十多年的行業(yè)認(rèn)識，重新讀起品牌設(shè)計(jì)中情感牌的文章，感觸良多，我們先一起走進(jìn)一下十多年前黃茜老師的精神世界...

《包裝&設(shè)計(jì)》總159期， 文/黃茜  原文轉(zhuǎn)載如下：

品牌視覺形象的設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)中最活躍、最體現(xiàn)差異，也是最有價(jià)值、無法模仿替代的部分，它不應(yīng)僅是視覺的加工，而應(yīng)屬于綜合信息加工的范疇。

恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗箫L(fēng)格和演繹方式能凸顯品牌競爭的優(yōu)勢，在品牌運(yùn)作中展現(xiàn)出獨(dú)特的美學(xué)特征，可以有效體現(xiàn)品牌主體，建立和維系品牌的品牌視覺形象的設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)中最活躍、最體現(xiàn)差異，也是最有價(jià)值、無法模仿替代的部分，它不應(yīng)僅是視覺的加工，而應(yīng)屬于綜合信息加工的范疇。

恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗箫L(fēng)格和演繹方式能凸顯品牌競爭的優(yōu)勢，在品牌運(yùn)作中展現(xiàn)出獨(dú)特的美學(xué)特征，可以有效體現(xiàn)品牌主體，建立和維系品牌的識別。

現(xiàn)代企業(yè)在技術(shù)上的差異性越來越小，產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化。

要真正實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值，使客戶在購買和使用產(chǎn)品的體驗(yàn)中產(chǎn)生的情感不斷被加強(qiáng)、疊加和累積，維系和保護(hù)品牌，通過品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，滿足客戶情感訴求，傳達(dá)和激發(fā)使用者與自身以往的生活經(jīng)驗(yàn)或行為產(chǎn)生某種契合或共鳴，使消費(fèi)者內(nèi)在感情趨于愉悅和提升，獲得親切、愉快、舒適、尊嚴(yán)、安全、自由、活力等有意味的心理提示，通過情感的傳遞創(chuàng)造品牌內(nèi)涵并保持顧客對品牌的忠誠度和滿意度，這就是品牌設(shè)計(jì)的情感價(jià)值所在。

通過對品牌視覺形象的演繹方式、色彩、造型、材質(zhì)等的變化，推出一系列讓消費(fèi)者垂涎的品牌視覺形象，是企業(yè)打破產(chǎn)品同質(zhì)化建立品牌與消費(fèi)者感情紐帶的必要手段。

1、品牌設(shè)計(jì)中通過多媒介的情感化演繹

在品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，不僅僅使用色彩、文字、圖形等平面的設(shè)計(jì)因素，同時(shí)還包括在品牌形象傳遞過程中所承載的材料、肌理、質(zhì)地、加工工藝等，通過綜合多樣的（視）觸覺設(shè)計(jì)語言與品牌形象進(jìn)行直接的、實(shí)實(shí)在在的交流，從而使受眾獲得全新的情感體驗(yàn)和心理滿足。

如今的社會環(huán)境中，具有特殊意義的標(biāo)識不斷出擊，包圍著我們的眼睛、鼻子、耳朵，甚至手腳。

凡是具有感知功能的器官都成為了品牌視覺形象設(shè)計(jì)要征服的對象。

這些可以聽到、看到、聞到、感受到的帶有特殊意義的標(biāo)識都是新時(shí)代的視覺形象，它不僅可以通過我們的感覺器官感受得到，同時(shí)還具有特殊的內(nèi)涵和意義。

Inter brand管理顧問公司設(shè)計(jì)的T-Mobile極具特色的聲音標(biāo)簽就是感官品牌設(shè)計(jì)最機(jī)智的作品之一，這五個(gè)音符的快速顫音既是電視廣告片中的結(jié)束音，也是成千上萬用戶的手機(jī)鈴聲，在公共場所里，每當(dāng)有人的手機(jī)響起時(shí)，它就加強(qiáng)了品牌的廣告效應(yīng)。

國內(nèi)的摩托羅拉手機(jī)也是采用此種戰(zhàn)略，它的標(biāo)志性鈴音是“Hello Moto”。

而原研哉先生為梅田醫(yī)院所設(shè)計(jì)的品牌導(dǎo)視系統(tǒng)，表現(xiàn)出了觸覺在品牌形象設(shè)計(jì)中的可能性標(biāo)識原本是帶有引導(dǎo)功能的信息“指示”，但只要這種標(biāo)識在空間存在，就必然依賴于一定的載體。

一般的標(biāo)識都是用樹脂、金屬、木材或玻璃等材料來制作，而原研哉先生在這里用不同的材料活化了設(shè)計(jì)的物質(zhì)性，其最大的特征就是標(biāo)識本身都是用布做成的，每個(gè)指示牌被套上了可隨時(shí)被脫卸拆洗的白色的棉制外套，有的象襪子，有的象床單，由此而營造一種柔和的空間感覺，讓原本有著僵硬棱角的指示牌變得有情感，也讓“醫(yī)院”這個(gè)冰冷的名詞帶有了溫暖的人情味，傳達(dá)出標(biāo)識所具有的不般的觸覺情感化的親和力。

材料不同的加工工藝也可以使得品牌形象的宣傳達(dá)到不同的效果，如可采用壓印、燙金、覆膜、雕刻、模切等手法，制造獨(dú)特的觸覺體驗(yàn)。

在為長野冬季奧運(yùn)會的開幕式節(jié)目冊的設(shè)計(jì)中，原研哉認(rèn)為冬奧會應(yīng)體現(xiàn)冬季的特色。他在設(shè)計(jì)中模仿腳踩在雪地而留下一串串腳印的經(jīng)歷，在一種白松軟的紙張上，以壓凹和燙透的表現(xiàn)法，使得文字部分凹陷下去，塑造了在冰雪上留下腳印的效果，引起人們對于“冰和雪”的美好記憶。

在其正中，又以燙金的方式表現(xiàn)出來紅色的圣火，光亮的紅色深深地壓在地中央(圖4)，通過觸覺上的對比設(shè)計(jì)使整個(gè)設(shè)計(jì)趨向完美。

經(jīng)典的G3蘋果電腦以半透明的、果凍般圓潤的藍(lán)色機(jī)身重新定義了個(gè)人電腦的外貌，并迅速成為一種時(shí)尚象征。

后信息社會的設(shè)計(jì)將從有形的設(shè)計(jì)向無形的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變，從功能的設(shè)計(jì)向情感的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)向服務(wù)的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變。

用戶的情感體驗(yàn)和由此獲得的情感價(jià)值使得蘋果公司形象鮮明，品牌個(gè)性獨(dú)特，在全球范圍迅速地建立了自己的數(shù)字化產(chǎn)品帝國和一大群的蘋果迷。

2、品牌設(shè)計(jì)中民族化情感的演繹

尋找優(yōu)秀的傳統(tǒng)元素，運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，可以創(chuàng)作出富有民族特色的視覺形象作品。

“越是民族的，就越是世界的"。

在世界文化相互碰撞、相互交融的當(dāng)今時(shí)代，具有民族特色的優(yōu)秀設(shè)計(jì)就更加難能可貴，它不僅展示了獨(dú)特的品牌形象，更向世界展示了各民族的傳統(tǒng)文明。

品牌在進(jìn)行全球市場的推廣時(shí)，由于世界文化的“多元性”，品牌視覺形象設(shè)計(jì)就必須考慮地城文化、民俗風(fēng)情等因素，使品牌視覺形象更好地符合當(dāng)?shù)厝说谋就廖幕瘍?nèi)涵、審美風(fēng)俗等等，這就是品牌形象設(shè)計(jì)的全球化戰(zhàn)略，即品牌視覺形象的跨國界設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。

可口可樂在面對不同國家文字背景的情況下，采用不同字體、相同視覺風(fēng)格的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，來統(tǒng)一品牌視覺形象設(shè)計(jì)風(fēng)格，為在世界各地推廣晶牌占領(lǐng)市場起到了重要作用。

在日本，雀巢奇巧有很多精美的口味，比如綠茶，香蕉、櫻花，這都是按照當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味量身定制的，而在歐美銷售的奇巧設(shè)計(jì)的口味是西方人比較推崇的巧克力、咖啡和檸檬口味，這些口味有助于定義品牌體驗(yàn)。

在不同國家包裝設(shè)計(jì)也有很多不同，雖然它保留了奇巧一致的品牌字母形象，但在包裝的元素和設(shè)計(jì)風(fēng)格上都遵從了當(dāng)?shù)孛褡宓奈幕卣鳎@樣的品牌形象才能適應(yīng)全球各國大眾的審美和文化標(biāo)準(zhǔn)，從而建立良好的品牌認(rèn)知。

3、品牌設(shè)計(jì)中互動(dòng)性情感的演繹

對于傳統(tǒng)媒介來說，品牌的推廣是單向的，也就是我們常說的信息的不對稱性，20世紀(jì)末由于出現(xiàn)了英特網(wǎng)，品牌網(wǎng)絡(luò)化識別成為新興的品牌推廣策略，這一策略給企業(yè)與消費(fèi)者之間搭建起互動(dòng)的溝通平臺。

品牌網(wǎng)站的建立不僅可以為消費(fèi)者提供豐富的品牌信息，而且，消費(fèi)者還可以方便地進(jìn)行不同品牌信息間的對比，作出優(yōu)化選擇。

除了提供傳統(tǒng)的品牌服務(wù)之外，品牌網(wǎng)絡(luò)化使企業(yè)還可以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)提供更多個(gè)性化的、針對個(gè)人的品牌服務(wù)，比如服裝定制。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)還賦子消費(fèi)者品牌構(gòu)建的參與權(quán)，品牌網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)可以主動(dòng)邀請消費(fèi)者與之互動(dòng)，比如產(chǎn)品打分卡、網(wǎng)上投票等方式參與品牌構(gòu)建。

這同時(shí)也向消費(fèi)者提供了一個(gè)更為直接和有效的參與品牌建設(shè)的通道，使消費(fèi)者由傳統(tǒng)的品牌信息的被動(dòng)接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频恼嬲龘碛姓摺⒅鲗?dǎo)者和共建者。

品牌網(wǎng)絡(luò)化還可以為品牌愛好者提供一個(gè)相互交流和分享體驗(yàn)的平臺，比如很多人喜歡網(wǎng)購的淘寶網(wǎng)就設(shè)置了“阿里旺旺”這樣一種交流引擎，使買賣雙方或者多個(gè)買家之間交流產(chǎn)品的相關(guān)信息，通過這個(gè)平臺，他們還能擴(kuò)大交際圈結(jié)交好友，甚至從中獲得學(xué)習(xí)更多知識的機(jī)會。

網(wǎng)絡(luò)品牌形象的視覺形式也不同于傳統(tǒng)媒介，它可以將圖形、聲音和視頻同時(shí)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并且可以用三維的畫面來模擬真實(shí)的場景，這為品牌體驗(yàn)提供了方便，比如在新產(chǎn)品未推出前就在品牌網(wǎng)站上提供動(dòng)態(tài)的模擬產(chǎn)品使用體驗(yàn)并且讓消費(fèi)者體驗(yàn)后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票， 為新產(chǎn)品提供寶貴的意見。

另外，還有的服裝公司在公司的品牌網(wǎng)站上推出夏季T恤衫圖案大賽，讓消費(fèi)者有機(jī)會穿上自己設(shè)計(jì)的T恤衫，提升消費(fèi)者對品牌的興趣。

這些都是品牌設(shè)計(jì)中通過互動(dòng)的形式拉近品牌與消費(fèi)者的距離而打出的情感牌，使消費(fèi)者體驗(yàn)品牌互動(dòng)的樂趣。

4、結(jié)語

從品牌視覺形象的發(fā)展來看，未來品牌視覺形象設(shè)計(jì)將向數(shù)字化、個(gè)性化、多元化甚至智能方向延展，會根據(jù)不同情景判斷做出不同的視覺形象變化，設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式和空間將會更加廣闊。

隨著科技的發(fā)展、電腦技術(shù)的完善，也許在未來，你不需要走出家門，直接在電腦前，就可以感受新的品牌形象，包活模擬真實(shí)的觸覺、味覺以及現(xiàn)覺感受來體驗(yàn)產(chǎn)品。

這些都必然會使品牌視覺形象設(shè)計(jì)喚起人們最真實(shí)的感覺和情感的聯(lián)想，提升消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度和忠實(shí)度。

培養(yǎng)和維護(hù)一個(gè)品牌絕非一日之功，隨著時(shí)代和環(huán)境的變化，品牌設(shè)計(jì)的演繹只有不斷創(chuàng)新才能充滿生命力，富有想象力的設(shè)計(jì)可以延續(xù)品牌的生命，具有美感的、幽默的、能抓住人心的設(shè)計(jì)是品牌推廣最有效的手段，所有的人都存在情緒和感覺，情感一旦被描述，品牌就具有人性的魅力，傳遞出的品牌形象就更加具有強(qiáng)烈的震撼心靈的效果。

因此，在品牌傳播中關(guān)注設(shè)計(jì)的情感價(jià)值就顯得格外重要。

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以上為全文摘抄，讀后非常理解與認(rèn)同，十多年后再看，更加通透，實(shí)在是佩服黃老師對品牌設(shè)計(jì)，品牌情感化的理解...期待中國品牌設(shè)計(jì)之路十年后因?yàn)橛心阄覀兊墓餐Ω弦粋€(gè)新的臺階。